تاثیر رضایت شغلی و رفتارهای انطباقی فروش بر عملکرد کارکنان واحد فروش ،
با توجه به مشتری گرایی در شرکتهای بیمه
مقدمه
در شرایط کنونی با افزایش رقابت در اکثر صنایع، رسیدن به مرحله اشباع، افزایش مراودات بین المللی، هجوم محصولات وارداتی
و ایجاد فشارهای قیمتی، واحد فروش سازمان خط مقدم مواجهه با مشتریان است. با توجه به اهمیت و حساسیت واحد فروش،
اثربخشی کارکنان واحد فروش مورد توجه قرار گرفته است.
در حوزه مدیریت فروش، مدیریت کارکنان واحد فروش از مهمترین مباحث در مدیریت بازاریابی شرکت ها است. موضوع اصلی
این پژوهش، تبیین رابطه بین رضایت شغلی با عملکرد فروش، مشتری گرایی)مشتری مداری( با عملکرد فروش و فروش
انطباقی با عملکرد فروش کارکنان فروش به منظور رسیدن به حداکثر اثربخشی واحد فروش است. با توجه به مطالعات و متون
موجود در این زمینه و مسائل پیش روی مدیران فروش، عملکرد کارکنان واحد فروش برای مدیران حائز اهمیت است.
سازمانها برای پیشرفت و نیل به اهداف تعیین شده شغلی نیاز به آگاهی از موقعیت خود دارد. این آگاهی موجب می شود که از
نقاط قوّت و ضعف عملکرد و رفتار خود مطّلع شوند و تمهیدات لازم را برای اثر بخشی بیشتر در کوشش های خود به کار
برند)سماواتی، ۸۸۱۱(. در این بخش برخی از واحدها مانند فروش از این نظر حساس ترند. از این رومدیریت کارکنان واحد فروش
امروزه بیشتر از گذشته دچار چالش است )مایو و همکاران۲۱۸۲،(. از جانب دیگر، مشکلات و معضلات مدیریت کارکنان واحد
فروش با توجّه به نوع صنعت، ورود رقبا و خارج شدن بازارها از حالت انحصاری افزایش یافته است. در محیط فعلی تجاری ایران
با وجود تغییر و تحوّلات در تمامی ارکان بازار و افزایش رقابت، ضرورت این امر ، خود را بیشتر نشان داده است )قره چه و وهابی،
.)۸۸۱۱
مطالعات قبلی نشان می دهد که اگر نیروهای فروش بر جهت یابی تحقیقاتی درگیر باشد روی عملکرد حاصل از فروش تاثیر می
گذارد )پلوف و همکاران ، ۲۱۸۱(. تبیین عملکرد فروش همواره پژوهشگران را مفتون خویش ساخته است. تحقیقات زیادی از
رابطه مثبت بین رفتار فروش انطباقی و عملکرد کارکنان فروش حمایت کرده اند. با اینحال تحقیقات اندکی نیز در خصوص
رابطه مثبت بین مشتری گرایی و عملکرد شغلی کارکنان فروش وجود داشته است. گفته می شود که کارکنان فروش راضی،
آنهایی هستند که بهتر نقش خدمات مورد انتظار خود را درک می کنند و تجربه انان موجب می شود که تضادهای شغلی و ابهام
در آنان به حداقل برسد. همچنین به خوبی مشخص است که عملکرد فروش منجر به خروجی های مورد دلخواه نظیر حقوق،
تایید و ترفیع می گردد که به نوبه خود به رضایت منتهی می شود. توجه به عوامل مؤثر بر عملکرد فروش با هدف شناسایی
روشهای تقویت آن همواره در کانون توجه پژوهشهای فروش قرار داشته است؛ اما اطلاعات در زمینه شناخت عوامل مذکور
همگرا نیست. )عزیزی و روستا، ،۸۸۱۱ ص۱۹(
اهمیت عملکرد نیز به دلیل نقشی است که در بهبود و پیشرفت سازمان و نیز بهداشت و سلامت نیروی کار دارد. )فقیهی فرهمند،
،۸۸۱۱ ص۸۷۸(
4
عملکرد و اثربخشی نیروی فروش بر اثربخشی و عملکرد شرکت تأثیر دارد که آینده شرکت به آن بستگی دارد و اندازهگیری آن
میتواند فعالیتها را تجزیه و تحلیل کرده و آنها را توسعه دهد. )کاستر و کانلز، ،۲۱۸۸ ص ۲۱۷(.
با توجه به موارد گفته شده محقق بر آن است تا دریابد آیا بین رضایت شغلی و فروش انطباقی و مشتری گرایی و عملکرد
کارکنان فروش رابطه معنادار وجود دارد؟
در شرایط متحوّل و متغیر کنونی ، سازمان ها وشرکت ها برای دستیابی به کارآیی و اثر بخشی بیشتر و در نهایت دست یابی به
اهداف تعیین شده شان ناگزیرند که توجّه کافی را به منابع انسانی خود مبذول دارند)کروپانزانو و امبروز،۸ ،۲۱۱۸ ص ،۸۸۱
حقیقی و همکاران، ۸۸۱۱(. یکی از مشکلات عمده مدیران، در خصوص عملکرد کارکنانشان است و اینکه تا چه اندازه برای
سازمان مفید و مؤثراند. در یک سازمان تلاش مدیران به منظور اثرگذاری بر رفتار و فعّالیت های کارکنان در راستای دستیابی
به اهداف سازمانی می باشد.شناسایی و تعیین عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش موجب برنامه ریزی و مدیریت بهتر نیروی
فروش می شود. عملکرد نیروی فروش تابع عوامل مختلف فردی، سازمانی و محیطی است )عزیزی و همکاران، ۸۸۱۷(.
نیروی فروش بازوی اجرایی سازمانها در جذب مشتری و فروش کالا یا خدمات است. تمامی تلاشهای واحدهای مختلف
سازمان در نتیجه و عملکرد نیروی فروش خلاصه میشود. نیروهای فروش که معمولاً در سازمان فروش یا واحد فروش فعالیت
میکنند، وظیفه اصلی فروش برون دادهای سازمان را بر عهده دارند. با تشدید رقابت و کم شدن بازارهای بکر، اهمیت عملکرد
نیروی فروش افزایش بسیاری یافته است )عزیزی و دیگران، ،۸۸۱۷ ص۲۵۱(.
از دیدگاه خریدار، بخش انسانی سازمان از طریق نیروی فروش عرضه میشود. نیروی فروش به عنوان واسطه به مشتریان
خدمات ارائه داده و در توسعه و حفظ رابطه خریدار – فروشنده سودمند میباشد )اگنیهوتری، ،۲۱۸۲ ص ۲۸۸(
نیروی فروش شرکت بر ادراکات خرید از اعتماد فروشنده و ارزشی که خدمات آنان ارائه میدهد و علاقه خریدار برای ادامه رابطه
تأثیر معناداری دارد )ساین و کوشی، ،۲۱۱۱ ص ۵۸۵(.
در کشور ایران تحقیقات زیادی درباره ی کیفیت عملکرد نیروی فروش انجام نشده است. بنابراین در این مقاله هدف برآن است
تا نقش رضایت شغلی، مشتری گرایی و فروش انطباقی را بر عملکرد و کیفیت کارکنان فروش مورد ارزیابی قرار می گیرد.
توجه به عوامل مؤثر بر عملکرد فروش با هدف شناسایی روشهای تقویت آن همواره در کانون توجه پژوهشهای فروش قرار
داشته است؛ اما اطلاعات در زمینه شناخت عوامل مذکور همگرا نیست )عزیزی و روستا، ،۸۸۱۱ ص۱۹(.
اهمیت عملکرد نیز به دلیل نقشی است که در بهبود و پیشرفت سازمان و نیز بهداشت و سلامت نیروی کار دارد )فقیهی فرهمند،
،۸۸۱۱ ص۸۷۸(.
عملکرد و اثربخشی نیروی فروش بر اثربخشی و عملکرد شرکت تأثیر دارد که آینده شرکت به آن بستگی دارد و اندازهگیری آن
میتواند فعالیتها را تجزیه و تحلیل کرده و آنها را توسعه دهد. مدیرانی که در شرکتهایی با اثربخشی برتری حضور دارند،
بیشتر زمان خود را با نیروی فروش سپری میکنند، درباره ارزیابیهای عملکردشان صحبت کرده و برای موفقیتهای افراد
فروش پاداش میدهند و روابطی حمایتگر به منظور کانال ارتباطی نزدیکتر برقرار میکنند.یکی از موضوعات کلیدی که در
۱ Cropanzano & Ambrose
5
ارتباط با مدیریت نیروی فروش مطرح میشود چگونگی بهبود عملکرد نیروی فروش میباشد. رویکردی برای جواب دادن به این
سؤالات در تشخیص دادن فاکتورها و عواملی است که عملکرد نیروی فروش را تبیین میکنند. فروش انطباقی موجب می شود
که فرد بر نیازها و ترجیحات مشتری تمرکز نماید که این خود ممکن است به مشتری محوری و گرایش حل مشکل مشتری
منجر شود. برای مثال نشان دادن همدلی با مشتری به منظور بسط رابطه و درک بهتر نیازهای وی ممکن است به مشتری
گرایی بالایی در فروشنده ایجاد نماید. همچنین تحقیقات زیادی از رابطه مثبت بین فروش انطباقی و عملکرد نیروی فروش
حمایت نموده اند. منطق آن نیز این است که فروش انطبافی به نیروی فروش کمک می کند تا خود را با استراتژی های فروش
که متناسب با نیازها و ترجیحات مشتری است منطبق نماید.تحقیقات زیادی در خصوص رابطه بین رضایت شغلی و مشتری
گرایی انجام نشده است. صاحب نظران بیان نموده اند که نیروی فروش راضی کسی است که بهتر انتظارات نقش خود را درک
نموده تضاد و ابهام نقش کمتری را تجربه کرده است. استرس شغلی کمتر، ابهام نقش کمتر و رضایت بالاتر موجب می شود تا
نیروی فروش از شغل خود و از تعامل خود با مشتری لذت ببرد، که احتمالا رفتار فروش مشتری گرایانه را در وی بوجود می آورد
.همچنین به خوبی مشخص است که عملکرد فروش به خروجی های دلخواه مانند حقوق، تایید عملکرد و ارتقا می انجامد که به
نوبه خود رضایت را در پی دارد. برای یک فروشنده موثر، عملکرد شغلی وی باید از نظر ماهوی و فی نفسه رضایت بخش و بطور
عارضی و غیر ذاتی) از بیرون( پاداش دهنده باشد. همچنین پژوهش هایی هر چند اندک در خصوص تاثیر مشتری گرایی بر
عملکرد نیروی فروش انجام شده است. استنتاج هایی از این رابطه در زمینه های مختلف فروش از ادبیات مربوطه انجام شده
است )ساین و کوشی، ،۲۱۸۲ صص ۱۲-۹۱(
تحقیقات نشان داده است که رضایت شغلی و فروش انطباقی به طور مستقیم و همچنین غیر مستقیم و از طریق مشتری گرایی
بر عملکرد کارکنان فروش تاثیر دارد. این در حالی است که خود مشتری گرایی نیز به طور مستقیم بر عملکرد فروش موثر است.
با توجه به مباحث بالا مدل تحقیقات به صورت زیر ترسیم می گردد:
رضایت
شغلی
فروش
انطباقی
مشتری
گرایی
عملکرد
کارکنان
فروش
تجربه
فروش
شکل ۱-۱ مدل مفهومی تحقیق )ساین و کوشی، ۲۱۱۲(
6
عملکرد فروش:
عملکرد فروش عبارت است از رفتاری که ارزیابی می شود بر حسب مشارکتش در اهداف سازمان. عملکرد فروش از تعدادی از
فعالیتهای جدا از هم و خاص که ممکن است در طی انواع مختلف شغلهای فروش بطور چشمگیری تغییر نماید )ساین و کوشی،
.)۲۱۸۲
اندازه گیری عملکرد فروش نیروی فروش در دوره زمانی و بر مبنای رسیدن به مقدار مورد نظر فروش، و همچنین در مقایسه با
عملکرد همکاران دیگر در واحد فروش سنجیده می شود )بیس وایز، ۲۱۱۷(
مشتری گرایی:
مشتری گرایی عبارت است از عملی از مفهوم بازاریابی در سطح شخص نیروی فروش و مشتری. که عبارت است از تلاش
فروشنده در دستیابی به اهداف مشتری همزمان با جلب رضایت وی، تناسب محصول/خدمت ارائه شده به مشتری با وی و نیز
مفید بودن محصول/خدمت برای مشتری)ساین و کوشی، ۲۱۸۲(.
رضایت شغلی:
رضایت شغلی در این تحقیق عبارت است از تمامی ویژگی های شغل و محیط کار که فروشنده آن را پاداش، تامین کننده و
رضایت بخش احساس می کند. و در این تحقیق عبارت است از رضایت کلی از شغل، سرپرست و فرصتهای ارتقاء)ساین و
کوشی، ۲۱۸۲(.
فروش انطباقی:
رفتار فروش انطباقی مزایای بنیادی از فروش شخصی را به عنوان ارتباط با بازار هدف را در بر می گیرد. فروشندگان مقوله انواع
مشتریان و انواع موقعیت های فروش را مطابق با نیازها توسعه می دهند که با عواملی مانند تجربه کردن با روش های مختلف
فروش، رفتار یکسان کارکنان با تمام خریدارانشان، تغییر نکردن عملکرد کارکنان از یک مشتری به مشتری دیگر، استفاده از
مجموعه ای از روش های فروش، انعطاف پذیری در عملکرد فروش، متفاوت عمل کردن از موقعیتی به موقعیت دیگرو استفاده
از عملکرد های مشابه برای اغلب مشتریان است. در این تحقیق فروش انطباقی عبارت است از رفتار فروشی که در طی تعامل با
یک مشتری و مشتریان گوناگون بر اساس اطلاعات درک شده در مورد ماهیت موقعیت فروش که در مقیاس پنج فاصله ای
لیکرت سنجیده می شود)ساین و کوشی، ۲۱۸۲(.
حیات و بقای تمامی سازمانها بالاخص سازمانهای بیمه ای و به خصوص در شرایطی که رقبایی قوی وارد بازار شده اند،
به رضایت بلند مدت مشتری بستگی دارد و توجه به ارزش ویژه رفتارهای کارکنان در این خصوص بسیار لازم به نظر
می رسد. وجود رقابت بین شرکت های بیمه برای معرفی و ارایه خدمات سبب شده است که این شرکت ها با ارایه
روش های مختلف تلاش می نمایند تا عملکرد فروش خود را افزایش دهند. برای دست یافتن به سطوح بالایی از
عملکرد فروش نیاز است که به نوع روابط با مشتریان توجه کرد و برای برقراری و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان
برنامه ریزی کرد. برای حفظ این ارتباطات نیاز است به کارکنان که رابط بین سازمان و مشتری هستند توجه اکید نمود.
7
کارکنان شرکت ها به دلیل ارتباط مستقیمی که با مشتریان دارند لازم است که برای ارایه هرچه بهتر کالاها یا خدمات
مهارت های لازم برای فروش را دارا باشند. توجه و حمایت مدیر از کارکنان و همکاری کارکنان با مدیر که با تبادلات
رهبر – اعضا شناخته می شود برای دست یابی به اثربخشی فروش نیاز است. طراحی استراتژی های فروش یکی از
مقوله های مهم و حساس در هربنگاه اقتصادی است. به عبارت دیگرراهبردهای فروش، قلب عملیات شرکت ها یا
بنگاهها در سطح داخلی و جهانی می باشدآشنایی با بحث های راهبردی برای کلیه مدیران ارشد، میانی وحتی
کارشناسان بازار یابی و فروش، الزامی وحیاتی است ودرسایه این توانمندیهاست که بنگاه اقتصادی مسیرصحیح دستیابی
به هدف رامی تواند شناسایی نموده و به نتایج مطلوب دسترسی پیداکند. اکثر شرکتها از فروشندگان استفاده می کنند و
بسیاری از آنها در ترکیب عناصر بازاریابی نقش مهمی به آنها واگذار می کنند. هزینه استفاده از فروشدگان بسیار زیاد
است. از این رو است که به فرایند مدیریت فروشی کارساز احساس نیاز می شود.
امروزه، سازمانها درمحیط جهانی بسیار رقابتی عمل می کنند و مدیران برای ارتقا بهره وری سازمانهایشان، سازوکارهای
مختلفی از جمله کوچک سازی سازمانها و خودکار کردن امور را به کار
می گیرند. درحالی که این سازوکارها می تواند موثر باشد اما یکی از مهمترین عوامل، نیروی انسانی با عملکرد بالا و
متعهد است. از طرفی سازمان¬ها برای پیشرفت و نیل به اهداف تعیین شده شغلی نیاز به آگاهی از موقعیت خود دارند.
این آگاهی موجب می شود که از نقاط قوّت و ضعف عملکرد و رفتار خود مطّلع شوند و تمهیدات لازم را برای اثر بخشی
بیشتر در کوشش های خود به کار برند. در این میان برخی از واحدها مانند فروش از این نظر حساس ترند. از این
رومدیریت کارکنان واحد فروش امروزه بیشتر از گذشته دچار چالش است.از جانب دیگر، مشکلات و معضلات مدیریت
کارکنان واحد فروش با توجّه به نوع صنعت، ورود رقبا و خارج شدن بازارها از حالت انحصاری افزایش یافته است. در
محیط فعلی تجاری ایران با وجود تغییر و تحوّلات در تمامی ارکان بازار و افزایش رقابت، ضرورت این امر ، خود را بیشتر
نشان داده است .
سازمان یک نهاد اجتماعی است که دارای هدف و نظامی است که به سبب داشتن یک سلسله ساختار آگاهانه، فعالیتهای
خاصی انجام میدهد. برای تحقق اهداف هر سازمان، نیروی انسانی آن سازمان و عملکرد این افراد، همان عملکرد سازمان است
)جهانبخش گنجه و عریضی سامانی، ،۸۸۱۸ ص۷۹(.
در میان منابعی که سازمانها در اختیار دارند، محققان زیادی به اهمیت ویژه منابع انسانی در سازمان اشاره کردهاند: باکسال و
همکاران )۲۱۱۷( چنین عنوان کرده است که: مهمترین دارایی هر سازمان صبح زود وارد سازمان میشود و در انتهای زمان
کاری از آن خارج میشود. به گفته بوکسال و پارسل )۲۱۱۸(، پفر )۸۱۱۱(، وگراتون و همکاران )۲۱۱۱(، کارکنان سازمانها و
مدیریت آنها عنصری اساسی در دستیابی به مزیت رقابتی برای سازمانها میباشد )رستگار و دیگران، ،۸۸۱۸ ص۲۱(.
با توجه به اینکه امروزه مهمترین ویژگی جهان رقابت، تغییر است، سازمانها و شرکتها ناچار هستند با تکیه بر افراد سازمان به
عنوان مهمترین سرمایه سازمان آنها را به درک، فهم، ارائه دانستهها و ایدههای جدید و استفاده علمی از آن ایدهها در پیشبرد
مقاصد سازمان تشویق کنند در محیط رقابتی کسب و کار امروز، عمده نگرانی و تکاپوی سازمانها در جهت بقا، توسعه و
8
پیشرفت فراگیر آنها شکل میگیرد. در راستای این هدف خطیر مباحث مربوط به عملکرد و شیوههای ارزیابی، مدیریت و بهبود
آن چه در سطح واحدها و چه در سطح کارکنان مدیران یکی از مباحث عمده در مدیریت میباشد. هر مدیر و مسئول سازمان یا
ذینفعی میخواهد که اطلاعاتی در ارتباط با نحوه عملکرد کارکنان، واحدها و سازمان مطبوع خود در مقایسه با سایر واحدهای
مشابه و یا سایر رقبا در آن صنعت به دست آورد، که استفاده از این اطلاعات میتواند به شناسایی نقاط قوت و ضعف آنها کمک
نماید. )موسیخانی و دیگران، ،۸۸۱۸ ص ۷۹(
با افزایش رقابت و گسترش روشهای توسعه منابع انسانی، سازمانها تلاش میکنند تا کارکنان مستعد خود را حفظ کرده و آنان را
توانمند نمایند تا آنها بتوانند عملکرد بالایی از خود بروز دهند زیرا، هر سازمان برای آموزش، تربیت و آمادهسازی کارکنان خود تا
مرحله بهرهدهی و کارآیی مطلوب، هزینههای بسیاری را صرف میکند و با از دست دادن نیروهای ارزشمند، متحمل از دست
دادن مهارتها و تجربیاتی میشود که طی سالها تلاش به دست آمده است. )قاسمی، ،۸۸۱۸ ص ۲(
از آنجایی که سازمانها به دنبال افزایش عملکرد و بهینهسازی امور هستند لذا در مرحله نخست باید عملکرد کارکنان را افزایش
داد. )قره سفلو، ،۸۸۱۸ ص ۸(
امروزه ارزیابی عملکرد علاوه بر آنکه برای مقاصد اداری و اجرایی در سازمانها به کار میرود، یکی از ابزارهای مهم برای بهبود
عملکرد، بهرهوری کارکنان و سازمانها محسوب میشود. بیشتر ارزیابیها ارتقاء بهرهوری و توسعه کارکنان را به عنوان
مهمترین هدف خود قرار دادهاند. )رعنایی کردشولی و سقاپور، ،۸۸۱۱ ص ۱۷(
تعاریف عملکرد
از عملکرد تعاریف متعددی به عمل آمده است و هر یک از اندیشمندان از زوایهای به این امر نگاه کردهاند. از دیدگاه آرمسترانگ
، عملکرد عبارت است از حاصل فعالیتهای یک فرد، از لحاظ اجرای وظایف محوله در مدت زمان معین.
واژه عملکرد غالباً به فرایند و بازده یک سیستم اشاره میکند. عملکرد فعالیتی است که هم برای انجام کار صورت میگیرد و هم
نتیجه آن فعالیت میباشد. )مهرمنش و دیگران، ،۸۸۱۱ ص ۵(
عملکرد در لغت یعنی حالت یا کیفیت کارکرد، معروفترین تعریف عملکرد توسط نیلی و همکارانش ارائه شده است: »فرآیند
تبیین کیفیت اثربخشی و کارایی اقدامات گذشته« مطابق این تعریف، عملکرد به دو جزء تقسیم میشود: کارایی و اثربخشی
)کبوتری و دیگران، ۸۸۱۸(
عملکرد عبارت است از حاصل فعالیتهای یک کارمند از لحاظ اجرای وظایف محوله پس از مدت زمان معین. عملکرد عبارت
است از مجموعه اقدامات و فعالیتهایی که از طرف کارکنان جهت نیل به اهداف تعریف شده سازمان انجام میگیرد و با
شاخصهایی چون کمیت و کیفیت در کار، توانایی خلاقیت و نوآوری، صحت و دقت در انجام کار، سهولت دستیابی به اطلاعات،
توانایی شناخت تجزیه و تحلیل سنجیده میشود. عملکرد حاصل یا نتیجه فرآیند و تحقق اهداف میباشد. فرآیند بدین معنی
است که انجام هر کاری در مراحلی باید انجام گیرد تا آن کار انجام بپذیرد و تحقق اهداف بدین معنی است که با رعایت مراحل
کاری آن هدف تحقق پیدا کند.عملکرد مجموعهای از اقدامات و فعالیتهایی است که از طرف کارکنان در جهت نیل به اهداف
از پیش تعیین شده سازمان انجام میگیرد. )قره سفلو، ،۸۸۱۸ ص ۲۱(
عملکرد کارکنان حاصل فعالیتهای کارمند از لحاظ اجرای وظایف محوله پس از مدت زمان معین میباشد. مانند تعداد
کتابهایی که یک صحّاف در طول روز صحافی میکند و در عین حال میتواند جنبه خدمت داشته باشد، مثل: تعداد مراجعینی
9
که در طول روز توسط مسئول پذیرش به واحدهای مختلف یک سازمان هدایت میشوند. )موسیخانی و دی
روزبه عبادی نمین کد ۹۷۷ بیمه آرمان
شماره تماس ۰۹۱۱۸۰۳۹۲۸۲