اهمیت «قیف فروش» در فروشندگی بیمه‌های عمر
در کتاب سیاره مشتری بارها به تناسب طلایی ۱۰:۰۳:۰۱ اشاره کردم. همان تناسبی که میگه: «ایده‌آل‌ترین عملکرد برای یک بازاریاب بیمه عمر این است که از هر ۱۰ عدد نامه بازاریابی و یا ۱۰ تماس تلفنی، می‌بایست ۳ قرارملاقات با مشتری تنظیم نماید و از هر ۳ ملاقات، یک فروش را قطعی کند.»
اما همونطور که در کتاب هم گفتم این تناسب، ایده‌آل‌ترین حالت ممکن رو نشون میده و با واقعیت موجود، فاصله داره. در واقع آمار و ارقام، چیز دیگه ای رو نشون میده. مثلاً در شبکه‌های فروش مجموعه بیمه‌مارکتینگ، این تناسب عبارت است از ۲۰:۰۴:۰۱ که یعنی از هر ۲۰ نامه بازاریابی، ۴ قرارملاقات تنظیم میشه و بازاریابهای ما از هر ۴ ملاقات، یک فروش قطعی به دست میارن.
ضریب تبدیل در فروش بیمه:
ما به این گونه تناسبها اصطلاحاً میگیم ضریب فروش یا ضریب تبدیل. اهمیت دانستن این ضرایب آن قدر زیاد و آن قدر حیاتی است که من شخصاً بدون دانستن این ضرایب، قادر به مدیریت شبکه‌های فروشم نیستم! حالا از شما می‌پرسم: «ضریب تبدیل شما چقدره؟!» لطفاً همین حالا، دقیق و فوری پاسخ بدهید! ارائه یک پاسخ تقریبی و یا شفاهی، بدون اینکه مکتوب شده باشه، به این معناست که شما ضریب تبدیل خودتون در فروش بیمه‌های عمر رو یا نمی‌دونید و یا فقط دارید حدس می‌زنید!
شاید از شنیدن این حرف تعجب کنید ولی برای من مهم‌تر از اینکه بدونم بازاریابهام در طول هر روز چند فقره بیمه عمر می‌فروشند، اینه که بدونم اونها امروز چندتا پاسخ «نه!» شنیدند. اهمیت شمارش این پاسخهای «نه!» بی‌نهایت زیاده. اجازه بدید تا دلیلش رو با ذکر یک مثال براتون توضیح بدم:
فرض کنید ضریب تبدیل یک نماینده بیمه ۲۰:۰۴:۰۱ هست. پس ایشون به ازای هر ۲۰ نامه بازاریابی که در یک نانومارکت مشخص توزیع میکنه، می‌تونه با ۴ تا از مشتری هایی که نامه رو گرفتن قرارملاقات بگذاره و از بین این ۴ نفر به یک نفر بیمه عمر بفروشه. پس ایشون به ازای هر ۳تا پاسخ «نه!» یک پاسخ «بله!» می گیره. از طرف دیگه، این نماینده می دونه که متوسط حق بیمه وصولیش در هر فروش، حدود یک میلیون تومان هست. پس ایشون به ازای هر بیمه عمر یک میلیون تومانی (با پرداخت حق بیمه سالیانه)، در ابتدای ماه جدید، حدود ۳۰۰ هزارتومان کارمزد دریافت می کنه (که البته به جز کارمزدی است که در سالهای دوم تا پنجم نیز دریافت خواهد کرد).
گفتیم که این نماینده به ازای هر پاسخ «بله!» باید ۳تا پاسخ «نه!» بشنوه. حالا اگه درآمد حاصل از هر فروش رو به تعداد پاسخ های «نه!» تقسیم کنیم به سادگی می تونیم نتیجه بگیریم که این نماینده، به ازای هر پاسخ «نه!» از سوی مشتریانش، مبلغ ۱۰۰ هزار تومان درآمد کسب می کنه!
تغییر قاعدۀ بازی فروش با اندازه‌گیری پاسخهای «نه!»:
به‌محض اینکه این نماینده، متوجه ارزش ریالی هر جواب «نه» از سوی مشتریهایی که ملاقات میکنه میشه، قاعده بازی برای این نماینده برای همیشه تغییر میکنه. یعنی این نماینده اگر اول صبح و در اولین ملاقاتش، جواب «نه!» بشنوه، نه تنها ناامید و دل زده نمی شه، بلکه با شتاب بیشتری به سمت محل قرارملاقات بعدیش، حرکت می کنه تا سریعتر ۲تا پاسخ «نه!» دیگه رو هم بشنوه تا بتونه به اون یک پاسخ «بله!» برسه!
حالا اگه یک روز هم گذشت و ۴تا «نه!» شنید، به خوبی میدونه که بازار، برای فردا، ۲تا «بله!» بهش بدهکار شده! جالبه که بازار برخلاف بازاریها، بدهی خودش رو همیشه تسویه میکنه و شیله و پیله تویِ کارش نیست.
من در طی ۵ سال گذشته، نیمی از وقت روزانه‌ی خودم رو صرف آنالیز و تجزیه و تحلیل آمارها و اعداد و ارقام استخراج شده از شبکه فروش بیمه‌مارکتینگ در ۲۲ نمایندگی بیمه کردم و امروز قاطعانه به شما اعلام می‌کنم که اگر ضریب تبدیل فروشهای خودتون رو بدونید، قواعد بازی فروش، به نفع شما تغییر خواهند کرد و همه چیز، مثل مومِ نرم، در دستان شما شکل خواهند گرفت!
مثلاً فرض کنید که همین نماینده‌ای که در بالا ذکرش رفت، تصمیم می گیره که یک سال دیگه همین موقع، ۵۰ میلیون تومان کارمزد دریافت کرده باشه! اولین قدم اینه که بره به سراغ ضریب تبدیل خودش. کار برنامه ریزی برای این نماینده، خیلی ساده ست. او می دونه که تقریباً ۳۰ درصد حق بیمه های وصولی خودش رو در همون زمان، به عنوان کارمزد دریافت می کنه. بنابراین برای به دست آوردن ۵۰ میلیون تومان، باید در یکسال پیش رو، حدود ۱۷۰ میلیون تومان بیمه عمر بفروشه و از اونجایی که متوسط وصولی خودش (که برابره با یک میلیون تومان به ازای هر فقره بیمه عمر) رو هم می دونه، به راحتی نتیجه می گیره که باید ۱۷۰ فقره بیمه عمر جدید در طول یکسال آینده بفروشه.
ضریب تبدیل این نماینده ۲۰:۰۴:۰۱ هست. پس حالا که می خواد عدد ۱ در تناسب رو با عدد ۱۷۰ عوض کنه به راحتی متوجه می شه که تناسب جدید ۳۴۰۰:۶۸۰:۱۷۰ خواهد بود.
یعنی این نماینده باید ۳۴۰۰ عدد نامه رو در طول یکسال آینده توزیع کنه تا بتونه ۶۸۰ قرارملاقات به دست بیاره و سرانجام بتونه ۱۷۰ فقره بیمه عمر (یا به عبارت دیگه ۱۷۰ میلیون تومان بیمه عمر) رو به فروش برسونه! حالا کافیه تمام اعداد فوق رو بر تعداد روزهای سال، تقسیم کنه تا بفهمه در طول هر روز باید دقیقاً چکار کنه که نتیجه از این قراره:
- او باید روزانه ۹.۳ عدد (که در عمل یعنی ۱۰ عدد) نامه بازاریابی توزیع کنه.
- روزانه باید ۱.۸ نفر (که در عمل یعنی ۲ نفر) رو ملاقات کنه.
- و درنهایت، بتونه هر ۲ روز، یک فقره بیمه عمر ۲ میلیون تومانی بفروشه.
حالا اگه حتی سونامی هم بیاد یا سنگ داغ از آسمان بباره، این نماینده تکلیف روزانه‌ی خودش رو میدونه و از همه مهم‌تر این رو میدونه که اگر تناسب بالا رو به شکل برنامه‌ی روزانه دربیاره و نسبت به اجرای اون، پایبند و متعهد باشه، هیچ قدرتی در این دنیا نمی‌تونه مانع دستیابی نماینده به اون ۵۰ میلیون تومان کارمزد بشه!
قیف فروش چیست؟
همونطور که قطعاً تا به حال دیدید، خصوصیت بارز یک قیف اینه که دهانه ای گشاد و خروجی تنگی داره! این مفهوم در کار فروشندگی، اهمیت شایانی داره. به اعداد و ارقام نماینده بالا دوباره نگاه کنید. این نماینده باید ۳۴۰۰ عدد نامه پخش کنه تا بتونه فقط با ۶۸۰ نفر از گیرندگان نامه ملاقات کنه و فقط به ۱۷۰ نفر از اون ۶۸۰ نفر، بیمه عمر پیشنهادی خودش رو بفروشه.
پس همینطور که در طول فرآیند و عملیات بازاریابی خودش جلو میره، از تعداد نفرات و اعداد، کاسته می شه؛ به عبارت دیگه دهانه قیف، تنگ‌تر و تنگ‌تر میشه. تا جایی که از مجموع ۳۴۰۰ نامه توزیع شده، ۱۷۰ فقره فروش به دست میاد. اما از اونجایی که هزینه تولید و توزیع نامه های بازاریابی، بسیار ناچیزه، این عملیات، بسیار مقرون به صرفه خواهد بود.
ولی مفهوم قیف فروش، به همون اندازه‌ای که به کمک بازاریابها و فروشنده‌های دنیا اومده، باعث شکست و نابودی اونها هم شده! اما چطوری…؟
بسیاری از نماینده‌ها و بازاریابهایی که با مفهوم قیف فروش از قبل آشنا بودن رو در حاشیه کارگاهها و سمینارهام ملاقات می کنم که میگن ما ضریب تبدیل خودمون رو می‌دونیم اما دونستنش و رعایت کردنش هیچ تغییری در فروشهای ما ایجاد نکرده!
تله محاسباتی در کار با قیف فروش:
دلیل اینکه قیف فروش تغییری در میزان فروش برخی از نماینده‌ها یا بازاریابهای بیمه ایجاد نمی‌کنه اینه که متأسفانه اونها در یک تله محاسباتی گرفتار میشن! اجازه بدین تا یک مثال بزنم:
مثلاً همین نماینده قصه ما که تناسبش ۲۰:۰۴:۰۱ بوده رو تصور کنید! اگر این نماینده ۱۰۰ عدد نامه بازاریابی توزیع کنه می تونه با ۲۰ مشتری، قرار ملاقات بگذاره. ضریب تبدیل به روشنی میگه که او فقط قادر به فروش به ۵ نفر از مجموع اون ۲۰ نفر هست. بنابراین ۱۵ نفر دیگه، حداقل در زمان فعلی، از او خرید نخواهند کرد. ایراد کار بسیاری از نماینده ها و بازاریاب ها اینه که روزها و هفته ها و حتی ماهها وقت با ارزش خودشون رو صرف تلاش برای فروش به ۱۵ نفر باقی مانده می کنند که درواقع، آب در هاون کوبیدنه!
اشتباه اصلی زمانی شکل میگیره که نماینده‌ی قصه‌ی ما وقتی به یک نفر از اون ۲۰ نفر می‌فروشه، به اشتباه تصور میکنه که هنوز ۱۹ مشتری دیگه در بانک خودش ذخیره داره! ولی تناسبش داره بهش میگه که به ازای هر فروش، ۳تا فروش دیگه رو از دست میده! (چون از هر ۴ ملاقات، یک فروش به دست میاره). یعنی وقتی به یک نفر از اون ۲۰ نفر می فروشه، درواقع فقط ۱۶ مشتری دیگه در بانک خودش خواهد داشت و نه ۱۹ مشتری دیگه!
وقتی هم به نفر دوم می‌فروشه، تصور میکنه که هنوز ۱۸ مشتری دیگه در بانکش داره، در حالی که فقط ۱۲ مشتری دیگه براش باقی مونده و این روند ادامه پیدا میکنه تا جایی که وقتی به ۵ نفر از مجموع اون ۲۰ نفر فروخته، عملاً بانک مشتریانش به صفر رسیده و هرچه برای فروش به ۱۵ مشتری باقیمانده تلاش میکنه، متأسفانه (اما منطقاً) راه به جایی نمی‌برد!
مسئله اینه که بعد از هفته‌ها یا شاید ماهها تلاش بیهوده برای فروش به ۱۵ مشتری باقیمانده، تازه این نماینده یا فروشنده می‌فهمه که اونها خریدار واقعی نیستند. حالا تازه میره که ۱۰۰تا نامه‌ی تبلیغاتی دیگه پخش کنه، ولی وقفه‌ی درآمدیِ ایجاد شده، رحم و مروت نمی‌فهمه و این نماینده رو به زمین میزنه!