مقدمه

  بررسی تأثیر ویژگی‌های: با تشدید رقابت و کم شدن بازارهای بکر، اهمیت عملکرد نیروی فروش افزایش‌یافته است. اهمیت عملکرد نیروی فروش و بررسی آن به اوایل دهه ۱۹۰۰ برمی‌گردد. از آن زمان تاکنون مطالعات گسترده‌ای برای تعیین و شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد فروشندگان انجام‌گرفته است. عملکرد نیروی فروش را می‌توان تابع عوامل فردی، سازمانی و محیطی دانست. استراتژی‌هایی که شرکت‌ها برای دستیابی به اهدافشان اتخاذ می‌نمایند را می‌توان به‌منزله یک عامل سازمانی اثرگذار بر عملکرد فروشندگان بیان داشت(واچنر و همکاران[۱]، ۲۰۰۹).

توجه به عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش باهدف شناسایی روش‌های تقویت آن، همواره در کانون توجه پژوهش‌های فروش قرار داشته است؛ اما مطالعات درزمینه شناخت عوامل مذکور همگرا نیستند(عزیزی و روستا، ۱۳۸۹). نیروی فروش بازوی اجرایی سازمان‌ها در جذب مشتری و فروش کالا یا خدمات است. تمامی تلاش‌های صورت گرفته توسط واحدهای مختلف سازمان در عملکرد نیروی فروش خلاصه می‌شود. نیروهای فروش که معمولاً در سازمان فروش یا واحدهای فروش فعالیت می‌کنند، وظیفه اصلی فروش برون دادهای سازمان را بر عهده‌دارند. تمام تلاش‌های نیروی فروش درنهایت از طریق عملکرد وی در حین فروش به نتیجه نهایی یا عملکرد عینی آن منجر می‌شود. رفتارهایی که فروشنده در حین فروش از خود نشان می‌دهد، تأثیر کلیدی و سرنوشت سازی بر خرید کالا و خدمات از سوی مشتری دارد (عزیزی و همکاران، ۱۳۸۷).

از سوی دیگر، در محیط رقابتی امروزی، یکی از مهم‌ترین عوامل موفقیت شرکت‌ها، برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان است. افزایش رقابت و کاهش تعداد مشتریان وفادار، باعث توجه به مفهوم مشتری‌گرایی و تغییر دیدگاه شرکت‌ها از محصول محوری به مشتری محوری شده است. حفظ مشتریان و ایجاد روالی که بتوانند با سازمان ارتباط برقرار کرده، خدمات موردنیاز را دریافت نموده و مشکلات مربوطه را به‌آسانی حل نماید، امری ضروری می‌نماید. یکی از مشکلاتی که در درک و پاسخگویی به خواسته‌ها و شکایات مشتریان در سازمان‌ها مطرح است، عدم به‌کارگیری راهکارهای ارتباطی مناسب و موردتوجه مشتریان است. ازاین‌رو شناسایی و به‌کارگیری روش‌های مناسب برای ارتباط با مشتریان مختلف، گامی مؤثر در جهت رفع این نقیصه است. ازجمله مواردی که می‌توان برای دسته‌بندی مشتریان و توجه به رفتارهای متفاوت آن‌ها موردتوجه قرارداد، چرخۀ عمر مشتری است. چرخه عمر مشتری به مراحل زمانی مختلفی اطلاق می‌گردد که مشتریان و سازمان با یکدیگر در ارتباط هستند. شناخت مراحل دوره عمر مشتری با توجه به منافعی که از مشتریان در هر مرحله عاید سازمان می‌شود، از اهمیت خاصی برخوردار است(باقری و ایوبی، ۱۳۹۱).

بررسی تأثیر ویژگی‌های:بسیاری از مدیران معتقدند که شرکت نباید برای به‌دست آوردن هر مشتری در هر سطح از سودآوری، هزینه پرداخت کند، بلکه باید منابع محدود خود را در جهت کسب و نگهداری مشتریان کلیدی شرکت به‌صورت بهینه صرف نماید. در این راستا شرکت‌ها می‌توانند با بخش‌بندی مشتریان به گروه‌های مختلف براساس معیارهایی خاص، به شناسایی و تحلیل ویژگی‌های رفتاری آن‌ها بپردازند. ارزش دوره عمر مشتری، مفهومی است که می‌تواند به شرکت‌ها در این راستا کمک فراوانی نماید. این مفهوم بیانگر ارزشی است که مشتری در طول دوره عمرش برای سازمان ایجاد می‌کند(علیزاده و کفاش پور، ۱۳۹۱). مطالعات پیشین نشان دادند که ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند منجر به افزایش سودآوری برای شرکت شود و در بسیاری از شرکت‌های خدماتی، نیروی فروش تأثیر مستقیم و به سزایی در اجرای مفهوم ارزش دوره عمر مشتری دارا می‌باشند اما مطالعات پیشین نشان ندادند که چگونه نگرش نیروی فروش در خصوص ارزش دوره عمر مشتری می‌تواند سودآوری سازمانی را افزایش دهد(والنزوئلا و همکاران[۲]، ۲۰۱۴).

بنابراین می‌توان گفت که درک و شناسایی عوامل تأثیرگذار بر عملکرد مؤثر نیروی فروش یکی از اهداف پراهمیت مدیران و محققان است. شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش شرکت می‌تواند مبنای مناسبی برای انتخاب، گزینش، آموزش و مدیریت نیروی فروش فراهم آورد(وبک و همکاران[۳]، ۲۰۱۱). در حقیقت، یکی از اهداف حیاتی سازمان‌های انتفاعی کسب سود از طریق فروش محصولات و خدمات در بازار است که از جانب نیروی فروش شرکت صورت می‌گیرد و نقش نیروی فروش در این زمینه انکارناپذیر است. به دلیل اهمیت این موضوع، طی حدود یک قرن اخیر، مطالعات متعددی درزمینه عوامل تعیین‌کننده عملکرد نیروی فروش صورت گرفته است و این مطالعات به‌شدت تداوم دارند. درواقع می‌توان گفت که تعیین و شناسایی عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش موجب برنامه‌ریزی و مدیریت بهتر نیروی فروش می‌شود(عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱). لذا با توجه به اهمیت عملکرد نیروی فروش برای سودآوری و حفظ و جذب مشتریان، در پژوهش حاضر بررسی تأثیر عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش در نمایندگی‌های شرکت بیمه پاسارگاد استان گیلان طی سال ۱۳۹۵ موردتوجه و بررسی قرارگرفته است.

۲. ادبیات پژوهش

۲ـ۱. ارزش دوره عمر مشتری

 یبررسی تأثیر ویژگی‌های:کی از عوامل مهمی که عملکرد نیروی فروش شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد، درک و توجه به ارزش دوره عمر مشتری از جانب فروشندگان است. ارزش دوره عمر مشتری با عناوینی نظیر ارزش مشتری، ارزش دوره عمر، حقوق مشتری و سودآوری مشتری در مطالعات متعدد موردبررسی قرارگرفته است. هر مشتری بسته به نوع کسب‌وکار سازمان، یک چرخه عمر دارد. منظور از چرخۀ عمر مشتری، مدت‌زمانی است که مشتری با بنگاه اقتصادی ارتباط داشته و فعالیت تجاری انجام می‌دهد؛ بنابراین می‌توان گفت ارزش دوره عمر مشتری، ارزشی است که مشتری در طول دورۀ عمر خویش برای سازمان ایجاد می‌کند. این مفهوم علاوه بر ارزش فعلی مشتریان، به ارزش بالقوه و آتی آن‌ها برای شرکت نیز اشاره دارد. سازمان‌ها با استفاده از این اطلاعات می‌توانند سودآوری مشتریان خود را پیش‌بینی و در مورد آن‌ها تصمیمات آگاهانه‌ای اتخاذ کنند. مفهوم ارزش دوره عمر مشتری از مدیریت روابط با مشتریان سرچشمه می‌گیرد و از اصول اساسی مدیریت روابط با مشتریان است. به‌طوری‌که پیترز[۴] و همکارانش هدف از مدیریت ارتباط با مشتری را ایجاد روابط نزدیک‌تر و عمیق‌تر با مشتریان به‌منظور بالاتر بردن ارزش دوره عمر مشتری برای سازمان می‌دانند(چنگ و چن[۵]، ۲۰۰۹).

شرکت‌هایی که فلسفۀ ارزش دوره عمر مشتری را پذیرفته‌اند تلاش می‌کنند برای مشتری و شرکت ایجاد ارزش بیشتری نمایند. این‌گونه سازمان‌ها بر خدمت‌رسانی به مشتریانی باارزش بالا تمرکز دارند. ازاین‌رو با به‌کارگیری فعالیت‌های بسیاری سعی دارند ارزش ویژه مشتری را افزایش دهند. سبک نوین مدیریتی ِگرایش به ارزش دوره عمر مشتری، ارتباطات با مشتریان را به‌مثابه سرمایه‌های ارزشمند سازمان، موردتوجه قرار می‌دهد که این مهم درنتیجه به فعالیت‌ها و وظایف فروشندگان در رابطه با مشتریان برمی‌گردد. می‌توان شواهد بسیاری یافت که در آن گرایش نیروی فروش به ارزش دوره عمر مشتری، عملکرد ایشان را تحت تأثیر قرار می‌دهد. به نظر می‌رسد که افزایش سودآوری برای شرکت به‌منظور تمرکز نیروی فروش بر مشتریان باارزش بالا، یکی از مصادیق آن باشد. به‌طورکلی می‌توان استدلال نمود که گرایش به ارزش دوره عمر مشتری، به دلیل نگهداری و حفظ مشتریان باارزش بالا، بایستی تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد نیروی فروش داشته باشد(والنزوئلا و همکاران، ۲۰۱۴).

۲ـ۲. مشتری‌گرایی

  بررسی تأثیر ویژگی‌های:ازآنجاکه در دنیای پیچیده و متغیر امروزی انطباق مداوم با انتظارات و نیازهای مشتریان رمز اصلی موفقیت و بقاست، شرکت‌ها به سمت استراتژی مشتری‌گرایی و همچنین نهادینه کردن مشتری‌گرایی در تمام سطوح سازمان به‌خصوص افراد و کارکنان سازمان، حرکت نموده‌اند. شرکت‌هایی که بر مشتری‌گرایی تأکید دارند، محصولات و خدمات خود را نه براساس خواست خود، بلکه بر مبنای تقاضای بازار و نیاز و خواستۀ مشتریان فراهم می‌کنند(واچنر و همکاران،۲۰۰۹).

از سویدیگر،بهدلیلاهمیتعملکردنیرویفروشدرجذبمشتریوایجادروابطبلندمدتبامشتریانوهمچنینتأثیرگذاربودنبررشد،بقا،اثربخشیوموفقیتشرکت،اثرفروشگرایی-مشتری‌گراییبرعملکردنیرویفروش،بیشترموردتوجهبنگاه‌هایاقتصادیوهمچنینمحافلعلمیبودهاست(وبک و همکاران، ۲۰۱۱). مشتری‌گراییبه‌مثابهبخشیازمفهومبزرگ‌تریعنیبازار گراییاست.در ادبیات بازاریابی در موضوع بازار گرایی بیشتر به پژوهش نارور و اسلاتر^[۶](۱۹۹۰) وکوهلیوجاورسکی^[۷](۱۹۹۰) اشارهمی‌شود.مشتری‌گرایی دارای سطوح تجزیه‌وتحلیل متفاوتی است.دو سطح اصلی مشتری‌گرایی عبارت‌اند از: نیروی فروش و سازمان. مشتری‌گرایی بیش‌ترین ارتباط را با نیروهای فروش در سازمان دارد چراکه این نیروهای فروش سازمان هستند که با مشتریان تعامل رودررو و مستقیم دارند. ازجملهمزایایاینروابطبلندمدت،افزایشوفاداریورضایتمشتریاناستکهافزایشوفاداریومیزانبالایرضایتمشتریانازشرکت،بهافزایشفروشوسودمنجرمی‌شود. بههمیندلیلشرکت‌هاوبنگاه‌هایاقتصادیبرایبقاورشددرعرصهرقابتبهسمتمشتری‌گراییرویآورده‌اند (جارامیلو و همکاران[۸]، ۲۰۰۷).

۲ـ۳. ویژگی‌های نقش

بررسی تأثیر ویژگی‌های:  ویژگی‌های نقش نیز به‌نوبه خود تأثیرات بسزایی بر عملکرد نیروی فروش دارند. به‌طورکلی ویژگی‌های نقش به‌مثابه میزان ابهام در نقش، تعارض در نقش و اضافه‌بار نقش تعریف می‌گردند. درواقع، سیاست‌های نامشخص فروش سازمان و نامشخص بودن دقیق شرح وظایف و مسئولیت‌ها، موجب بروز ابهام در نقش برای نیروی فروش می‌گردد. بر مبنای نتایج تحقیقات پیشین، می‌توان استدلال نمود که اگر نیروی فروش از نقش خود، انتظاراتی که از وی می‌رود و از نحوه‌ تأمین آن انتظارات مطلع نباشد، قادر به هدفمند نمودن تلاش‌ها و فعالیت‌های خود نبوده و بر این اساس، عملکرد وی کاهش می‌یابد. تعارض نقش نیز به معنای ناسازگاری در انتظارات منتقل‌شده است و بر عملکرد درک شدۀ شغلی اثر می‌گذارد. اگر نیروی فروش با انتظارات متفاوتی روبه‌رو باشد که حتی گاهی اوقات ممکن است در تضاد با یکدیگر باشند، این امر سبب کاهش تمرکز ذهنی، ایجاد فشار روانی در پاسخگویی به انتظارات متناقض و کاهش انگیزه در وی می‌گردد و از این رهگذر موجبات کاهش عملکرد فراهم خواهد شد(عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱). اضافه‌بار نقش نیز به معنای تقاضاهای مازاد شغلی در مقایسه با توانایی‌ها و انگیزش‌های شخصی نیروی فروش است(وبک و همکاران، ۲۰۱۱). ازاین‌رو هرچقدر نیروی فروش از قدرت کنترل و مدیریت بهتری در مواجهه با تعارض، ابهام در نقش و اضافه‌بار برخوردار باشد، می‌تواند تأثیرات مثبت بیشتری بر عملکرد نیروی فروش داشته باشد.

۲ـ۴. درجه انطباق‌پذیری

از سوی دیگر، درجۀ انطباق‌پذیری نیروی فروش که نام دیگری برای مهارت‌های فروش است، نیز به‌مثابه یک عامل فردی مؤثر بر عملکرد نیروی فروش، مطرح است. اهمیت مهارت‌های فروش ازآن‌جهت است که افراد و کارکنانی که در بخش فروش فعالیت می‌نمایند، نیازمند مهارت‌هایی هستند که بتوانند با به‌کارگیری این مهارت‌ها، تعاملات و ارتباطات مؤثر را با مشتریان برقرار نموده و همچنین نیازها و خواسته‌های مشتریان را تشخیص داده و تأمین نمایند. چرچیل^[۹] طی تحقیقات خود در سال ۱۹۸۵، بیان نمود که مهارت‌های فروش دومین عامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش است(واچنر و همکاران، ۲۰۰۹).مهارت‌های فروش را، تخصص‌های فراگرفته شدۀ افراد جهت انجام کارهای ضروری شغل فروشندگی تعریف کرده‌اند و دربرگیرندۀ سه بخش مجزا شامل: مهارت‌های بین فردی، هنر فروشندگی و مهارت‌های فنی است(رنتز و همکاران، ۲۰۰۲).این مهارت‌ها در مجموعۀ جدیدی به نام میزان انطباق‌پذیری نیروی فروش جمع شده است. میزان یا درجۀ انطباق‌پذیری به معنای تغییر رفتارهای فروش در تعامل با مشتریان و نیز در تعامل با مشتریان و اطلاعات دریافت شده در خصوص ماهیت و وضعیت فروش است(وبک و همکاران، ۲۰۱۱).

همان‌طور که اشاره شد، در طول سال‌های گذشته مهارت‌های فروش بسیار موردتوجه محققین بوده است، اما متأسفانه در این زمینه نمی‌توان به پژوهشی که به‌طور کامل به‌تمامی ابعاد مهارت‌های فروش پرداخته باشد، استناد نمود. رنتز^[۱۰] و همکاران(۲۰۰۲)، برای از بین بردن این شکاف، مهارت‌های فروش را در قالب سه بخش مجزا(مهارت ارتباط بین فردی، هنر فروشندگی و مهارت‌های فنی) معرفی نمودند. آن‌ها همچنین اظهار داشتند که مهارت‌های فروش فروشندگان، بر عملکرد ایشان تأثیر مثبت و معناداری دارد(مهر افروز و همکاران، ۱۳۹۲).

۳. پیشینه تجربی پژوهش

لوسیر و هارتمن[۱۱](۲۰۱۶) بررسی کردند که چطور محرک‌های روانی عملکرد نیروی فروش و رضایت مشتری را تقویت می‌کند. آن‌ها همچنین نقش میانجی مشتری مداری را در پاسخ به این سؤال موردبررسی قراردادند. به این منظور داده‌های ۱۷۵ نفر از فروشندگان از صنایع مختلف را در یک محیط کسب و کار صنعتی بررسی کردند. آن‌ها یافتند که محرک‌های روانی تأثیر مثبتی بر رفتارهای مشتری مداری می‌گذارد و رفتار مشتری مداری در رابطه بین محرک‌های روانی و عملکرد نیروی فروش نقش میانجی ایفا می‌کند.

روسندو ریوس و مارتین داویلا[۱۲](۲۰۱۵) به ارزیابی نقش کلیدی عملکرد نیروی فروش پرداختند. در این پژوهش آن‌ها ارتباط بین مشتری­گرایی از دو بعد فروش فردی و فروش سازمانی بر عملکرد نیروی فروش برای محصولات و خروجی‌های مالی را مورد بررسی قراردادند. آن‌ها داده‌های ۱۴۶ مدیر فروش را در بانک‌های مختلف را جمع‌آوری کرده و با استفاده از مدل‌سازی معادلات ساختاری مورد تحلیل قراردادند. نتایج آن‌ها نشان داد که مشتری­گرایی فروشنده بر عملکرد نیروی فروش تأثیر مثبت و معنادار می­گذارد. همچنین آن­ها یافتند که فروشنده نقش میانجی را در دستیابی به گرایش مناسب در بازار ایفا می‌کند.

والنزوئلا و همکارانش(۲۰۱۴) به بررسی تأثیر فروشنده با گرایش به ارزش دوره عمر مشتری بر عملکرد نیروی فروش پرداختند. آن‌ها در پژوهش خود تأثیر گرایش به ارزش دوره عمر مشتری، مشتری مداری و مهارت‌ها و تجربیات فروشندگان بر عملکرد نیروی فروش را موردبررسی و تجزیه‌وتحلیلقراردادند. نتایج حاصل از پژوهش نشان داد که گرایش به دوره عمر مشتری؛ مشتری‌گرایی و مهارت‌ها و تجربیات فروشنده تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد نیروی فروش دارد.

 کومار[۱۳](۲۰۱۰) در پژوهش خود به بررسی عوامل مؤثر بر ارزش دوره عمر مشتری پرداخت. او در پژوهش خود عواملی همچون عوامل سازمانی، عوامل محیطی، عوامل مرتبط با مشتری و نیز عوامل فنی را به‌مثابه عوامل مؤثر بر ارزش دوره عمر مشتری موردبررسی قرارداد. نتایج حاصل از پژوهش نشان داد که عوامل شرکت(تولید محصولات و خدمات جدید)، عوامل محیطی(نوع و اندازۀ کانال‌های توزیع و چندرسانه‌ای)، عوامل فنی(کاهش هزینه موجودی) و نیز برگ خریدهای مشتری (ترجیحات مشتریان در خصوص کالاها و خدمات شرکت)، بر ارزش دوره عمر مشتری تأثیر مثبت و معناداری دارند.

مهر افروز و همکاران (۱۳۹۲) به بررسی نقش مهارت‌های فروش در رابطه بین فروش گرایی و مشتری‌گرایی و عملکرد نیروی فروش نمایندگی‌های شرکت بیمه پرداختند. براساس نتایج آزمون فرضیات، مشتری‌گرایی، فروش گرایی و مهارت‌های فروش بر عملکرد فروشنده تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین مهارت‌های فروش رابطه میان مشتری‌گرایی و عملکرد را به‌صورت مثبت و معناداری تعدیل می‌نماید؛ اما در مورد اثر تعدیل‌گری مهارت‌های فروش بر رابطه بین فروش گرایی و عملکرد، رابطۀ معناداری به‌دست نیامد.

عزیزی و همکاران(۱۳۹۱) در پژوهش خود تلاش کردند تا با رویکرد چند سطحی، عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش را در دو بعد ادراکات شغلی(سطح نیروی فروش) و سازمان فروش شناسایی نمایند. نتایج حاصل از پژوهش نشان دادند که خود کامیابی فروش، مشتری‌گرایی و جوّ رقابتی بر عملکرد نیروی فروش تأثیر مثبت و معناداری دارند. همچنین تعارض شغلی، اشتیاق شغلی و نیز عدم ابهام شغلی تأثیر مثبت و معناداری بر عملکرد نیروی فروش دارند.

شیر خدایی و همکارانش(۱۳۹۱) بهبررسی رابطه بین مهارت‌های فروش و عملکرد کارکنان فروش: نقش میانجی رضایت شغلی پرداختند. یافته‌های پژوهش رابطۀ میان مهارت فروش و عملکرد نیروی فروش در کارکنان باتجربه را مثبت و معنی‌دار نشان دادند. همچنین مشخص گردید که رضایت شغلی کارکنان فروش تأثیر مهارت‌های فروش کارکنان بر عملکرد فروش ایشان را ارتقا می‌بخشد.

۴. مدل مفهومی پژوهش

یکی از عناصر اصلی نظام مدیریت عملکرد، ارزیابی عملکرد است. عملکرد شغلی، نشان‌دهندۀ میزان کمک هر فرد برای رسیدن به اهداف سازمان است و درواقع، دربرگیرندۀ اعمالی است که برای یک شغل انجام‌گرفته و می‌توان آن را اندازه‌گیری و ارزیابی نمود. در تحقیقات میدانی، به دلیل تفاوت در اهداف و ساختار صنایع مختلف، ابعاد عملکرد متناسب با موضوع تحقیق، متفاوت است؛ بنابراین ارزیابی عملکرد عبارت است از: ارزیابی درجۀ دستیابی به اهداف از بابت انجام یک عمل در یک سازمان(مهر افروز و همکاران، ۱۳۹۲). در این پژوهش سودآوری، حجم فروش، تعداد مشتریان هریک از فروشندگان(نیروی فروش) به‌مثابه اهداف انجام فعالیت فروش در شرکت مدنظر قرارگرفته است.

در حقیقت، عملکرد نیروی فروش، پیامد و نتیجۀ متغیرهای متنوع و فراوانی است؛ اما در این پژوهش، براساس مطالعات والنزوئلا و همکاران(۲۰۱۴)، مشتری‌گرایی، مهارت‌های نیروی فروش، ویژگی‌های نقش فروشندگی و نیز گرایش به ارزش دوره عمر مشتری، به‌منزله عوامل مؤثر بر عملکرد نیروی فروش در نظر گرفته‌شده‌اند؛ بنابراین در این پژوهش عملکرد نیروی فروش به‌منزله متغیر وابسته و گرایش به ارزش دوره عمر مشتری، مشتری‌گرایی، ویژگی­های نقشی، رفتارهای انطباق پذیر به‌منزله متغیرهای مستقل و جنسیت به‌مثابه متغیر تعدیل‌گر در نظر گرفته شدند. درنتیجه با توجه به مطالب مذکور، مدل مفهومی پژوهش به‌صورت زیر خواهد بود.

• روزبه عبادی نمین کد۹۷۷ بیمه آرمان
  شماره تماس ۰۹۱۱۸۰۳۹۲۸۲
  بیمه با شما
  خرید آنلاین بیمه نامه
  طراحی سایت ومیزبانی وب درکلاب هاست