توسعه مدل بیمه دیجیتال با رویکرد داده بنیاد
روش: این تحقیق از نوع اکتشافی، توصیفی است و با رویکرد کیفی مبتنی بر نظریه داده بنیاد انجام شده است. ابزار گردآوری داده، مصاحبه نیمه‌ساختاریافته با ۱۱ نفر از خبرگان صنعت بیمه است که با روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند. کدگذاری براساس شاکله اشتراوس و کوربین به‌صورت کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شد. کدها و مؤلفه‌های بیمه دیجیتال (۳۲۰ کد باز، ۱۵ مقوله فرعی و ۱۱ مقوله اصلی) از مصاحبه‌ها احصاء و در قالب مدل مفهومی داده بنیاد تدوین گردید.
یافته‌ها: مقوله محوری بیمه دیجیتال، شرایط علی (تغییر نسل‌ها، بین‌المللی شدن صنعت بیمه، تنوع خدمات بیمه)، شرایط محیطی (بستر تکنولوژیک، بستر سازمانی، بستر فرهنگی)، شرایط مداخله‌گر (الزامات قانونی و ویژگی‌های صنعت بیمه) شناسایی شدند. همچنین راهبردهایی با رویکرد استراتژیک، سیستماتیک، تحول‌آفرین و توسعه فرهنگ و تفکر دیجیتال محور ارائه شد. درنهایت مدل بیمه دیجیتال پیامدهایی برای ارزش‌های پیشنهادی مدل کسب‌وکار، منافع درون‌سازمانی و بازتاب‌های محیطی خواهد داشت.
نتیجه‌گیری: با توجه به نتایج پیشنهاد میشود به تکنولوژی‌های نوین سخت‌افزاری برای کمک به توسعه و تحول دیجیتال در صنعت بیمه به‌ویژه در بخش‌هایی که موانع جدی در زمینه موضوع اصالت ریسک را به وجود می‌آورند، توجه شود. همچنین نقش توسعه فرهنگ دیجیتال در جامعه، سازمان‌های مرتبط و همچنین نهادهای قانونی و نظارتی برای کمک به توسعه و تحول دیجیتال در صنعت بیمه بسیار حائز اهمیت است و در نهایت باید وضع و اصلاح قوانین موجود و دستورالعمل‌هایی که عملا مانعی بر سر راه هستند، در دستور کار قرار گیرد.
پژوهش حاضر با هدف مدلی برای بازاریابی دیجیتال مبتنی بر ارزش آفرینی برای صنعت بیمه ایران انجام شده است. روش استفاده‌شده در پژوهش، کیفی و مبتنی بر راهبرد نظریه داده‌بنیاد است. برای جمع آوری داده‌ها از ابزار مصاحبه عمیق استفاده شده است. جامعه هدف مدیران و کارشناسان ارشد صنعت بیمه که در فرایند و تصمیمات بازاریابی دیجیتال مشارکت داشتند، بوده‌اند با استفاده از نمونه‌گیری هدفمند پس از ۱۵ مصاحبه عمیق، اشباع نظری حاصل شد.در رویکرد داده‌بنیاد طی سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی بیانگر ۳۲ مقوله کلی در قالب پارادیمی شامل شرایط علی، زمینه‌ای، مداخله‌گر، مقوله‌های محوری، راهبردها و پیامدها مبتنی بر ارزش آفرینی بوده است. .نتایج نشان داد که بازاریابی دیجیتال مبتنی بر ارزش آفرینی در صنعت بیمه ایران توسط شرایط علی (هویت بخشی بازاریابی دیجیتال در صنعت بیمه، ایجاد کمپین بازاریابی دیجیتال، ارتقا نفوذ فرهنگ بیمه، محیط دیجیتال و توسعه زیرساخت مورد نیاز)، زمینه‌ای (استراتژی تمرکز، برندسازی دیجیتال، پیاده‌سازی بازاریابی دیجیتال، پاسخگویی به نیازها و علائق در فضای دیجیتال و بهینه‌سازی فعالیت‌های دیجیتالی)، مداخله‌گر (بینش مشتریان، عوامل محیطی، قابلیت‌های دیجیتالی، انقلاب دیجیتالی، شفافیت قیمت و چالش‌های سازمانی)، مقوله‌های محوری (برندسازی مبتنی بر رفتار، رویکرد تعاملی، انتظارات مشتری از خدمات بیمه و تجربه مشتری)، راهبردها (ارتقای جایگاه‌یابی، ارتقای کانال‌های ارتباطی، ارزش‌آفرینی از طریق تولید محتوا، تعامل و مشارکت مشتری مبتنی بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، توسعه فناوری‌های دیجیتال و نوآوری دیجیتالی) و پیامدهای (افزایش سهم بازار، اثربخشی سازمانی، ارتقا و جایگاه برند (شرکت)، ارتقای ارزش ویژه برند الکترونیکی و توسعه کسب‌وکار دیجیتال) تحقق می یابد.
Views: 3
