باور و ایمان به محصول، معجزه می‌کند:

مطالعات علمیِ محکم و جامعی در پس

اهمیت اعتقاد به محصولی که می‌فروشید وجود دارد. یک مطالعه‌ی جدید نشان می‌دهد که وقتی به آنچه که می‌فروشیم ایمان و باور داریم، خودبه‌خود در نظر مشتری، متقاعدکننده‌تر خواهیم بود. البته این مطالعه، یک بُعد و جنبه‌ی تاریک نیز دارد! زیرا این تحقیق نشان می‌دهد که وقتی پای نفع مالی در میان باشد ما به نوعی، خودمان را فریب داده و گول می‌زنیم. (ادامه‌ی مقاله را با دقت مطالعه کنید تا مفهوم این «خود فریبی» در فروش را بهتر متوجه شوید)

در یک تحقیق، از سوژه‌ها خواسته شد تا موقعیتی فرضی را تصور کنند که در آن، همزمان با یک شخص دیگر، به یک جای پارک در یک پارکینگ عمومی می‌رسند و حالا بر سر اینکه کدامیک زودتر آمده بحث در می‌گیرد. آن شخصیت فرضی، که سوژه‌های مورد مطالعه، دارند با او بحث می‌کنند در این مورد، فرضاً یک مرد میانسال است. حال از افراد تحت مطالعه خواسته شد تا متن مکالمه‌ی فرضی خودشان با آن مرد میانسال را بر سر اینکه جای پارک، از آنِ کدامیک از آنهاست را بنویسند.

از گروه اول خواسته شد تا متن مکالمه‌ی خود با آن شخص را بسیار دوستانه بنویسند. اما از گروه دوم خواسته شد تا متن مکالمه‌ی خود با آن شخص را خیلی خصمانه و غیردوستانه بنویسند. به همه‌ی افراد تحت مطالعه نیز گفته شد که بر اساس میزان تأثیرگذاری مکالمه‌ای که طراحی می‌کنند به آنها جایزه داده خواهد شد.

در مرحله‌ی بعدی و پس از اینکه افرادِ هر دو گروه، متن مکالمه‌ی دلخواه و خیالی خودشان با آن مرد میانسال را نوشتند، به تمامی افراد تحت مطالعه، تعدادی فیلم کوتاه حاوی برخی از رفتارهای مطلوب و نامطلوب آن مرد میانسال، نمایش داده شد. در تعدادی از این ویدیوها، آن مرد میانسال، شخصیتی بسیار مؤدب و مهربان با رفتارهای بسیار دوستانه و اجتماعی داشت. اما در تعداد دیگری از ویدیوها، آن مرد میانسال، رفتارهایی بسیار تند و عصبی و بی ادبانه از خودش نشان می‌داد.

بنابراین، شواهدی دالّ بر هر دو نوع رفتار دوستانه و غیر دوستانه در آن مرد میانسال، وجود داشت. افراد تحت مطالعه، این انتخاب را داشتند که در هر لحظه‌ای که دوست داشته باشند، دست از ادامه‌ی تماشا کشیده و دیگر ویدیوهای باقیمانده را تماشا نکنند.

محققان پیچیدگیِ کوچکی نیز به روند مطالعه اضافه کردند؛ بدین ترتیب که به هر یک از گروهها، ویدیوهایی را با ترتیب‌های متفاوت نشان دادند. تعدادی از افراد تحت مطالعه، ابتدا ویدیوهایی که حاوی رفتارهای دوستانه‌ی آن مرد میانسال بود را دیدند و تعدادی دیگر از این افراد، ابتدا شاهد ویدیوهایی حاوی رفتارهای نامطلوب و غیر دوستانه‌ی آن مرد بودند.

میل رسیدن به جایزه، باعث تغییر رفتار می‌شود:

همانطور که قبلاً هم گفتم، در این تحقیق به سوژه‌های تحت مطالعه گفته شده بود که به برترین متن مکالمه‌ای که طراحی شده باشد جایزه‌ای نفیس داده می‌شود. اما رفتار افراد تحت مطالعه، واقعاً شگفت انگیز بود! زیرا آنها به محض اینکه در همان یکی دو ویدیوی ابتدایی، اولین نشانه‌ها از هماهنگی رفتارهای

مرد میانسال با آنچه خودشان در مکالمه‌ی خیالی‌شان به تصویر کشیده بودند را می‌دیدند، فوراً تماشای ادامه‌ی ویدیوها را متوقف می‌کردند.

اما اگر همان چند ویدیوی ابتدایی، حاوی تطابقی بین رفتارهای مرد میانسال و تصویری که این افراد در متن مکالمه‌ی خودشان ارائه کرده بودند نبود، آنها آنقدر به تماشای ویدیوها ادامه می‌دادند تا زمانی که بالآخره شواهد دلخواه خودشان را پیدا کنند. یعنی به هر حال، تماشای ویدیوها فقط تا آنجایی ادامه پیدا می‌کرد که فرد مورد مطالعه، شواهد دلخواه خودش را بیابد تا بتواند نتیجه‌گیری قبلی خودش را تأیید کند.

به تعبیر دیگر، پیشنهاد جایزه باعث شده بود که افراد تحت مطالعه، به محض اینکه کوچکترین نشانه‌ای برای تطبیق دادن رفتارهای مرد میانسال با آنچه خودشان به تصویر کشیده بودند، پیدا می‌کردند و شواهد کافی برای وجود این تطابق را می‌یافتند، فوراً تماشای ادامه‌ی ویدیوها را متوقف می‌کردند. در واقع آنها از تماشای ویدیوهای بیشتر که ممکن بود نتیجه‌گیریِ فعلی آنها را مشکل سازد و ایجاد تناقض نماید، اجتناب می‌کردند تا خدایی ناکرده جایزه را از دست ندهند.

اگر بخواهم کل تحقیق فوق را به زبان خیلی ساده برایتان توضیح بدهم ماجرا از این قرار است که افراد تحت مطالعه، چون احتمال می‌دادند که اگر بقیه‌ی ویدیوها را تماشا کنند ممکن است تناقض‌هایی که بتواند نتیجه‌گیریِ دلخواه آنها را رد کند پیدا کنند، بنابراین به خودشان می‎‌قبولاندند که همین نشانه‌های اولیه برای اثبات نتیجه‌گیری آنها کافیست و تناقضی هم در کار نیست! دانشمندان نام این سوگیری‌های مغرضانه و یکطرفه را «خود فریبی» گذاشته‌اند.

دانشمند امریکایی به نام «ویلیام وَن‌.هیپل» اُستاد دانشگاه «کوئینزلند» می‌گوید:

نکته‌ی جالب این است که به نظر می‌رسد به طور شهودی این موضوع را درک می‌کنیم که اگر بتوانیم ابتدا چیزی را باور کنیم (یا به خودمان بقبولانیم)، به طور مؤثرتری می‌توانیم دیگران را نیز به همان باور برسانیم. بنابراین ما اطلاعات را به شیوه‌ای مغرضانه و یکطرفه تحلیل می‌کنیم و با آن، ابتدا خودمان را و سپس دیگران را نیز متقاعد می‌کنیم.

اما در رابطه با فروش بیمه‌های عمر، که پای انگیزه‌های مالی و کارمزد هم در میان است، میزان این «خود فریبی» در بین نمایندگان و فروشندگان بیمه به شکلی تصاعدی افزایش می‌یابد که البته هر چقدر میزان این خودفریبی بیشتر باشد، سطح توانایی نماینده یا فروشنده در متقاعدسازی مشتری به خرید بیمه‌ی عمر نیز بیشتر می‌شود.

پس تا اینجای کار به این نتیجه رسیدیم که این خود فریبی که حاصل سوگیری‌های مغرضانه و یکطرفه است و نماینده یا فروشنده، اصطلاحاً خودش را به «آن راه» می‌زند تا برخی حقایق موجود درباره‌ی بیمه‌ی عمر را نادیده بگیرد، سبب می‌شود تا باور و اعتقاد نماینده یا فروشنده نسبت به برتری‌ها و منافع بیمه‌ی عمر افزایش یابد و این امر به نوبه‌ی خود باعث افزایش میزان متقاعدکنندگی نماینده یا فروشنده‌ی بیمه می‌شود.

به یاد دارم که حدود ۱۵ سال پیش که هنوز متوجه نشده بودم موفقیت چیزی نیست که یک شبه بتوان آن را به چنگ آورد، با رؤیای یک شبه پولدار شدن، به فعالیت در یک شرکت هرمی رو آوردم. نکته‌ی مهمی که در طول یک سال فعالیت در آن شرکت هرمی متوجه شدم این بود که افرادی که سواد کمتر، معلومات و اطلاعات عمومی بسیار پایین‌تر، جهان‌بینی بسته‌تر و تأثیرپذیری بسیار بیشتری از لیدرها و بالاسری‌ها داشتند، با سرعت بیشتری رُشد می‌کردند.

آنها همچنین درآمدهای بسیار بیشتری نسبت به من و امثال من که تحصیلات دانشگاهی داشتیم کسب می‌کردند و به طور عجیبی، قانع کننده‌تر از ما بودند. آنها تقریباً هر کسی از اطرافیان خودشان را به راحتی متقاعد می‌کردند که خانه و زندگی و خانواده‌ی خود را رها کند و با رؤیای یک شبه میلیاردر شدن از شهرستان‌های بسیار دور، راهی تهران می‌شدند.

پس از یک سال فعالیت در آن شرکت هرمی و زمانی که دست از پا درازتر آنجا را ترک کردم، تصمیم گرفتم راه و روش موفقیت و ثروتمند شدن را از بزرگان و صاحبان موفقیت واقعی بیاموزم و از همان روزها بود که برنامه‌ی ۲ ساعت مطالعه در هر روز را تبدیل به عادتی جدا نشدنی در زندگی خودم کردم.

الآن که در سال ۱۳۹۷ مشغول نوشتن این مقاله برای شما نمایندگان و فروشندگان بیمه هستم تقریباً ۱۴ سال است که هر روز حداقل ۲ ساعت در زمینه‌ی موفقیت و رُشد فردی، اصول ثروت آفرینی، روانشناسی فروش، اصول بازاریابی و تبلیغات و برندینگ و غیره مطالعه می‌کنم که باعث شد در طول این ۱۴ سال، بیش از ۸۵۰ جلد کتاب تخصصی در زمینه‌ی شغلم مطالعه کردم.

اما تا همین اواخر سؤالی که همان ۱۵ سال پیش درباره‌ی آن افرادِ فاقد تحصیلات دانشگاهی و فاقد سطح بالای سواد و معلومات و اطلاعات عمومی، در ذهنم نقش بسته بود، هر روز برایم تکرار و تداعی میشد و هر روز در کتابها و مقالاتی که مطالعه می‌کردم به دنبال پاسخی علمی و قانع کننده برای آن بودم تا اینکه بالآخره نتایج تحقیقات فوق را برای اولین بار مطالعه کردم.

در واقع من به این نتیجه رسیدم که تحصیلات آکادمیک من و امثال من، مانعی شده بود بر سر راه اینکه هر آنچه از بالاسری‌ها و لیدرها به عنوان راهکار و دستور‌العمل موفقیت به سمت ما پایین دستی‌ها در قاعده‌ی هرم سرازیر میشد، توسط ما فوراً پذیرفته نمیشد؛ بلکه من خودم شخصاً دلایلی دالّ بر اشتباه بودن برخی از این دستورالعمل‌ها را پیدا می‌کردم و بنابراین هر حرفی که از بالا زده میشد را چشم بسته قبول نمی‌کردم.

اما قضیه برای آن دسته از افراد که به سرعت برق و باد رُشد می‌کردند دقیقاً برعکس بود. آنها به طرزی سوگیرانه و یک‌طرفه، هر آنچه توسط لیدرها دیکته میشد را چشم بسته قبول می‌کردند و حتی اگر ما ذره‌ای بدگویی از لیدرها می‌کردیم به ما حمله می‌کردند! در واقع حرف لیدر برای آنها تبدیل به وحیِ منزل شده بود و شرکت هرمی، مکانی مقدّس بود که هر کسی لیاقت فعالیت در آن را نداشت.

نکته‌ای که از بین تمامی مباحث فوق برای من بسیار جذاب می‌باشد این است که همین «خود فریبی» تعمدی و سوگیری‌های یک‌طرفه و بستن چشم بر روی حقایق، بعد از مدتی کوتاه، باعث میشد که باور و اعتقادی درونی و قدرتمند در این افراد نسبت به شرکت هرمی مذکور شکل بگیرد که به طرزی معجزه آسا قدرت متقاعدکنندگی آنها را افزایش داده بود. زیرا تقریباً هر کسی که از بین اطرافیان خودشان اراده می‌کردند را متقاعد به پیوستن به شرکت هرمی می‌کردند.

این همان اتفاقی است که امروز در صنعت بیمه و در جریان فروش بیمه‌های عمر شاهد آن هستیم؛ یعنی عده‌ای از نمایندگان و فروشندگان بیمه که به طرزی عجیب و باورنکردنی درباره‌ی پوششها، امکانات و امتیازات بیمه‌ی عمر به مشتریان خود علنی دروغ می‌گویند. اما خودشان نیز به این دروغ‌ها و اظهارات خلاف واقعی که می‌کنند با تک‌تک سلولهای بدنشان ایمان و باور و اعتقاد دارند! به عبارت دیگر از نظر خودشان هیچ دروغی در کار نیست و همه چیز صادقانه و شفاف است.

به طور مثال در آخرین موردی که به یاد دارم، نماینده‌ی جنرال یک شرکت بیمه، بنر بسیار بزرگی بر روی پیاده‌روی مقابل دفتر نمایندگی خودش نصب کرده بود با این عنوان:

با پرداخت روزانه  ۱۰۰۰ تومان (درست خواندید؛ هزار تومان!) بعد از ۱۰ سال (درست خواندید؛ ده سال!) حقوق بازنشستگی مادام‌العمر به مبلغ ۱۰ میلیون تومان در ماه (باز هم درست خواندید؛ ده میلیون تومان در ماه!) دریافت کنید!

از شدت عصبانیت، ماشین را زیر تابلوی پارک ممنوع مقابل دفترش پارک کردم و به سراغش رفتم. اما از اتفاقی که در آن لحظه مقابل چشمانم اُفتاد چنان شوکه شدم که بدون گفتن حتی یک کلمه حرف اضافه، دفتر نماینده را ترک کردم. نماینده با تمام وجود معتقد بود که این ادعا عین واقعیت است و سند اثبات این گفته‌اش بیش از چهل پنجاه فقره بیمه‌نامه بود که تک تک آنها را جلوی من گذاشت.

این نماینده نه تنها بیمه عمر با حق بیمه ماهیانه ۳۰ هزار تومان با مدت قرارداد ۱۰ ساله را برای خودش، بلکه برای همسر و چهار فرزندش، برای ۳ خواهر و ۲ برادرش، برای همسران آنها و فرزندان آنها و برای پدر و مادر خودش و پدر و مادر و خواهر و برادرهای همسرش و فرزندان آنها نیز تهیه کرده بود! تا آن روز حدود ۷ سال از مدت بیمه‌نامه‌ها سپری شده بود و نماینده با تمام وجودش معتقد بود که ۳ سال دیگر، همگی اعضای خانواده و اقوام و فامیل خودش و همسرش، ماهیانه ۱۰ میلیون تومان حقوق مادام‌العمر دریافت خواهند کرد.

خب؛ حتماً با خودتان فکر می‌کنید یعنی این نماینده به مبلغ اندوخته پایان ۱۰ سال در جدول بیمه‌نامه، حتی یکبار هم نگاه نکرده تا بفهمد پرداخت ماهیانه ۱۰ میلیون تومان حقوق مادام‌العمر از محل چنین اندوخته‌ای غیر ممکن است؟! اینجاست که وقتی حرف از «خود فریبی‌های سوگیرانه و یکطرفه» می‌زنم منظورم دقیقاً چنین موارد باور نکردنی است